陈詟已任南航集团副总经理

随着LABUBU火爆全球，谷子经济迎风起舞。艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模在2024年(nián)(nián)达5.03亿，同比(tóngbǐ)增长2.65%。2024年，国内(guónèi)谷子经济规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。 2021年，石海东顺应谷子经济发展趋势，自创品牌，生产、销售正版谷子产品。同年，品牌入驻拼多多，其店铺在平台助力下一步步升级为旗舰店，此后，旗舰店数量(shùliàng)增长(zēngzhǎng)至(zhì)3家。 石海(shíhǎi)东说(dōngshuō)，拼多多让他第一次(dìyīcì)感觉到(dào)“只要市场有需求，产品有稀缺性，品质足够好，C端的生意就很好做”。4年时间，他们从不知名的“白牌”发展为国内知名的谷子品牌，还从线上走到线下，在南京、上海、厦门等城市的大型商场开了6家品牌店铺。 去年，拼多多推出(tuīchū)“百亿减免(jiǎnmiǎn)”等惠商政策，对商家进行真金白银的补贴。今年又在此基础上重磅推出“千亿扶持”计划，全力构建用户(yònghù)、商家及平台多方共赢的商业生态。 受益(shòuyì)于此，石海东的谷子品牌2024年全网销量过亿，相较2023年增长70%。这其中，一半订单来自拼多多(duōduō)。因平台近年来大力推动“电商西进”政策，该品牌在西部地区拓市成效明显，西藏、青海等西部地区订单占(zhàn)比增长至近10%。2025年至今，发(fā)往偏远地区的商品同比增长60%左右(zuǒyòu)。 包邮让高原变(biàn)“潮”了 藏族女孩白玛曲珍每天坐在书桌前，都会盘点桌上摆放的(de)谷子。她(tā)喜欢《恋与深空》游戏和《异人之下》动漫(dòngmàn)(dòngmàn)，游戏中男性角色的立牌帅气笔挺地站在桌子(zhuōzi)中央，动漫里的卡通形象印在吧唧（指徽章）上，默默注视着她。尤其是叫沈星回的男性角色，她收集了各种类型的谷子。 谷子，即英文“goods”，原指商品，现指流通量大(dà)，可以随身携带的(de)软周边，包括徽章、立牌、钥匙扣、玩偶、色纸等。作为二次元纸片(zhǐpiàn)偶像的“载体”，谷子被挂在书包上、贴在桌面上，代表(dàibiǎo)着虚拟人物在现实世界中的一种陪伴。 ▲白(bái)玛曲珍在拼多多上购买了《异人之下》的吧唧、色纸等谷子。 谷子(gǔzi)(gǔzi)拥有者被称作“妈咪”，他们将谷子带入各类生活场景拍摄留念并在网上分享，配文除了(chúle)赞美谷子的精致，还要如日记般述说和谷子的共同经历，并表达对生活的美好祝愿。 谷子(gǔzi)带给白玛曲珍一种安心感。那(nà)是超越物品的(de)人物，是精神的象征(xiàngzhēng)，时刻提醒她的现实行为。《异人之下》里朋友之间的情谊感动她，让她在与现实朋友的相处中变得更加和善。她把游戏男主角沈星回的吧唧挂在包上，玩偶放在床上，相信这些能带来好运。 高原人(rén)“吃谷(chīgǔ)”难于内地。拉萨市内谷子线下店铺少，也很难买到白玛曲珍喜爱的(de)IP角色(juésè)。因在西部，过去，大部分线上店铺的邮费比谷子本身还贵，极不划算。此前(cǐqián)，一篇名为“偏远地区吃谷人的精神状态”的帖子聚集了近800条评论，不少人感慨(gǎnkǎi)，“18元邮费已是常态，低于18元的邮费我就谢恩”，“谷子16元邮费30元，崩溃”。 但白玛曲珍有好办法。官方预售发货慢，她习惯(xíguàn)在拼多多“吃谷”，“不仅经常有现货，而且全场包邮”。等待(děngdài)快递的日子，她时不时查看手机，一星期后，迫不及待拆开(chāikāi)包裹，扫码验真，“做工基本上(jīběnshàng)都很好”。 她将(jiāng)这个(zhègè)办法推荐给周围伙伴。每次见面看到彼此背包上别着吧唧时，她们都心照不宣地笑笑，“像在守护珍视的秘密”。 近年来，拼多多鼓励品质商家将好东西向西部加大供应并持续给予专项补贴(bǔtiē)，许多像白玛曲珍一样的西部“吃谷人”可以用正常的价格(jiàgé)买到心爱的谷子、时髦的潮玩(wán)。去年9月 始，拼多多在首创(shǒuchuàng)中转集运模式的基础上，主动(zhǔdòng)免除了西藏、青海(qīnghǎi)、内蒙古等偏远地区的二段中转费。商家只需承担包裹发往偏远地区的一段运费，物流(wùliú)成本因而大幅下降，更多西部消费者也享受到了包邮的快乐。 拼多多谷子类目Top商家“栗汀”因此获益。过去，店铺(diànpù)发往偏远地区的(de)运费比其他地区每单高出(gāochū)18元，改走“中转集运”后，运费差距缩小至5元左右。现在(xiànzài)，不光物流成本更低了，品牌还在西部找到了广阔的增量市场。据店铺统计，2025年至今，发往偏远地区的商品同比(tóngbǐ)增长约60%，西部地区订单占比增长至近10%。 “我们从(cóng)拼多多起家，这些年紧跟平台政策变化，慢慢从一家谷子专营店，发展成为国内IP top级别的谷子品牌。这一路(yīlù)，我们尊重粉丝(fěnsī)、严守(yánshǒu)版权、大胆创新，在平台的助力下成功实现了品牌跃迁。”“栗汀”品牌主理人石海东表示。 以“粉丝思维”撬动(qiàodòng)谷子蓝海 进入谷子市场之前(zhīqián)，石海东(dōng)认为自己做生意差了(le)点运气。2016年，28岁的他第一次创业，在小家电赛道“没有太大收获”，后转做空气净化器，但到了2018年，经营惨淡。 在(zài)连续(liánxù)创业的过程中，自小生活在时尚的上海的石海东发现(fāxiàn)，二次元(èrcìyuán)经济经过将近十年的发展，有了(le)破局。《大圣归来》等本土爆火IP的涌现，吸引了更多泛二次元消费群体，“吃谷”需求越发旺盛。国内制造商开始涉足二次元IP衍生品生产，凭借强势供应链达成规模效应。 “那时，谷子还叫IP周边(zhōubiān)”。石海东回忆，相比现在的吧唧、贴纸和亚克力，水杯、抱(bào)枕和钥匙扣等实用型产品当时更受青睐。 2021年，石海东开始带队做谷子生意，逐渐积累起不少靠谱的谷子供应商和制作(zhìzuò)工厂资源。其间，他逐渐领悟到，IP版权方普遍(pǔbiàn)更信任品牌(pǐnpái)，更愿意将版权交给品牌方制作谷子。也是在2021年，石海东创建(chuàngjiàn)谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多开设店铺。 品牌创立后，根据先前(xiānqián)工作经验，石海东和团队(tuánduì)迅速决定开发女性向谷子产品，锁定国产漫画、小说等IP。 ▲“栗汀”品牌的合作工厂内(nèi)，员工紧锣密鼓制作吧唧。展钊 摄 初期，品牌(pǐnpái)在业内缺少知名度，为了说服版权方签约，石海东要多方打探版权方意图，在合作企划里提出新颖的(de)产品建议和营销活动，争取授权。有年冬天(dōngtiān)，他们在上海城隍庙为新签的IP搭建了一场线下快闪活动。现场销量不高但参加者(cānjiāzhě)众多(zhòngduō)，IP粉丝喜欢现场沉浸式(shì)的氛围，纷纷变身自来水，在社交平台晒图安利。这使得他们最终获取了版权方的认可。 谷子行业的生产过程一般为先定下IP，找到(zhǎodào)画师(huàshī)出原画稿，定稿后设计师根据原画出相关谷子设计，最后(zuìhòu)生产吧唧、立牌、色纸等产品。谷子经济是粉丝经济，粉丝的喜好有时甚至决定视觉上如何呈现。 石海东为此“交过学费”。在(zài)刚获得一部很火的网络小说IP授权后，石海东团队自认邀约了不错的画稿，在社交平台晒出，希望(xīwàng)获得粉丝正向反馈。“但粉丝把我们(wǒmen)骂得非常惨，说什么的都有。”团队紧急开会直到第二天凌晨，拿出原著、画稿和(hé)粉丝留言中的意见反复商讨和比对，商量对策。最后他们决定，让粉丝票(piào)选出三名最喜欢的画师，重新绘制IP原画制作产品(chǎnpǐn)。 石海东也看动漫，小时候被《圣斗士星矢》《灌篮高手》的热血感动(gǎndòng)，他(tā)分得清(fēndeqīng)次元之间的壁垒。经此一“役”，他明白谷子不单单是物品，是粉丝们热爱的IP或人物(rénwù)的具象化。粉丝对此投注很多情感，会随身携带，要共同到达某地，共同经历某事。“做这个行业，学到最多的就是(jiùshì)尊重粉丝。”石海东说。 为了减少产品(chǎnpǐn)瑕疵，让粉丝们拿到精美的(de)谷子，“栗汀”团队有一整套严格的品控流程。工厂生产样品，产品部门进行第一道细节(xìjié)检查后交给售后，查看售后易出问题的细节。第三步再交给采购团队检查。最后在发货前，石海东会随机抽查产品的工艺还原情况，比如文字和(hé)颜色(yánsè)的印制等。 2023年，石海东将这样一款从设计到(dào)出品都被反复推敲的谷子新品放在拼多多店铺做了全网首发(shǒufā)，有些意外但又在意料之中，一个小时(xiǎoshí)内便卖出了百万销量。 小(xiǎo)众谷子跑出70%的年增长 2021年，有(yǒu)朋友告诉石海东拼多多势头强劲，对电商新手十分友好。他听取(tīngqǔ)建议开了第一家店铺(diànpù)，取名“动漫专营店”。说是开店，其实只把产品简单陈列，但“第一天就有大(dà)几十个订单”，过了一段时间，日订单量增长到二三百单。 据石海东回忆(huíyì)，开店几个月后，拼多多小二主动邀请店铺升级为旗舰店。旗舰店对销量、评分等指标都有更高要求，但同时也带来(dàilái)了更多流量。石海东将店铺升级改名“栗汀”，后共开设了三家旗舰店。日销量成倍增长，从几百单(dān)(dān)上升到上千单，“就像习武者获得秘籍成长为武林高手”，店铺负责人(fùzérén)说。 平台也会积极响应店铺需求。通常，谷子行业预售期长达2—3个(gè)月，拼多多(duōduō)行业小二会及时(jíshí)帮助店铺调整预售时限免罚，同时还经常提醒上架(shàngjià)图片和文字规范，保证链接正常。对于谷子线上商店来说，首发预售提醒是引流的一项重要功能，店铺在提出相应诉求(sùqiú)之后，拼多多平台很快就增加、优化了相关功能。 信息互通和相互配合至关重要。2023年，品牌拿到授权的(de)某本小说发售新书，小二发现这本书在平台的收藏量和预售数量可观。敏锐的石海(shíhǎi)东立刻决定在新书正式发布前为人物IP做新款谷子(gǔzi)，并在拼多多进行首发预售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色纸等全部谷子种类(zhǒnglèi)的整套产品价格为300元左右，预售开启一小时便(biàn)取得百万销量的成绩(chéngjì)。 ▲目前，“栗汀”品牌共有(gòngyǒu)6家线下店铺，暑期是店铺人流高峰时期(shíqī)。刘浩 摄 去年，拼多多“百亿(bǎiyì)减免”对商家(shāngjiā)(shāngjiā)进行真金白银的(de)补贴，在保证金、技术服务费、物流费等多方面为商家减负(jiǎnfù)，助力商家拓单增利。今年4月始，平台又推出“千亿扶持”计划，在“百亿减免”的基础上进一步降低商家运营成本，百亿补贴频道新增“商家回馈计划”，针对(zhēnduì)报名百补特定营销活动的商家，平台还发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易。 具体到谷子(gǔzi)品类，“栗汀”店铺的运营人员会在新品发售、国庆或春节等节点，积极和小二沟通(gōutōng)，报名百亿补贴、万人团等大促活动，销量(xiāoliàng)几乎都能保持较平时翻倍增长的势头。 2024年，石海东培育的品牌线上(xiànshàng)体量过亿，相较2023年增长了70%，其中拼(pīn)多多的销量占了全网一半左右。为了扩大自身影响力，2024年下半年至今(zhìjīn)，品牌从线上走向线下，在多地商超(shāngchāo)已开出6家店铺。 “我们从拼多多(duōduō)起家，平台有发展谷子这个品类的决心和诚意，我们也吃到了平台释放的一系列红利，逐渐从过去的白牌发展成为(chéngwéi)今天的品牌。”石海东说，“只要市场有需求，产品足够(zúgòu)好，有创新性、稀缺性，拼多多对于商家(shāngjiā)来说是非常好的帮手。” 线上开店4年以来，石海东偶尔也会浏览店铺评论。几百万条评论中，好多都是买家秀，夸赞做工精美，表达和谷子的(de)情感连接。但(dàn)有(yǒu)一条他印象深刻，那是包含了老顾客(gùkè)对品牌的感情：“看到你们从一家玩具店慢慢成长为出品方，拿到越来越(yuèláiyuè)多的IP资源，真替你们开心啊。”